Многие считают, что маркетологи лишь продвигают товары, не влияя на их восприятие. Однако именно благодаря продвижению формируется мнение о бренде. Например, Mercedes ассоциируется с комфортом, BMW — с драйвом, а Volvo — с безопасностью. Но так ли это? В значительной степени успех Volvo в области безопасности — заслуга маркетологов, чья работа началась с одного спорного рекламного случая.
Компания была основана в 1927 году в Гетеборге, Швеция, и с тех пор внедрила множество инноваций: трехточечный ремень безопасности, детские кресла, подушки безопасности и защиту пешеходов. Именно это принесло ей репутацию лидера в безопасности.
В 1980-х в США бренд активно рекламировался, но в 1990 году произошел скандал с рекламой, где прочность Volvo была преувеличена. Федеральная торговая комиссия оштрафовала компанию и рекламное агентство, что привело к падению прдаж и смене маркетинговой стратегии.
Новое агентство MVBCS начало кампанию с лозунгом «Drive Safely» и отказалось от прямого упоминания безопасности, делая акцент на жизненных историях и эмоциональных роликах. В 1999 году Volvo приобрел Ford, что снизило фокус на безопасности, однако после покупки китайским Geely бренд вновь сосредоточился на инновациях — гибридах, электромобилях и автопилоте.
К середине 2010-х Volvo заявила о своей цели — к 2020 году исключить смертельные аварии. Программы Vision 2020 и «Круг жизни» направлены на анализ и предотвращение ДТП. Сегодня бренд ассоциируется не только с безопасностью, но и с заботой о людях, делая технологии максимально человечными.