По информации инсайдеров, бизнес-модель Harley-Davidson, разработанная в 2010-х, больше не соответствует современным требованиям, особенно в США. Ситуация усугубилась после ухода экс-директора Йохена Зейца, которого заменил Арти Старрс. В последние годы наблюдается закрытие дилерских центров, включая исторические салоны в Сан-Франциско и Нью-Йорке, что вызывает тревогу среди акционеров.
Сообщества Harley-Davidson стареют, и мотоцикл перестает быть символом активного образа жизни для молодежи. Кроме того, компания сталкивается с нарастающей конкуренцией со стороны альтернативных производителей, что подрывает её позиции на рынке. Потребители все чаще выбирают более современные мотоциклы японских и европейских марок.
С 2020 года спрос на мотоциклы резко упал, и, несмотря на попытки Harley-Davidson адаптироваться, продажи продолжают сокращаться. В 2025 году наблюдается спад продаж на 21% глобально и 24% в США, что подчеркивает необходимость кардинальных изменений в стратегии компании.